本土品牌作为一个整体存在三大沟通障碍。除非他们寻求改变，否则难以在消费者心目中拥有自己的位置。首先，营销者容易把品牌知名度和品牌资产混淆起来。其次，广告在人们心目中的地位总是比公司的年报还高，广告也很少具有统一的形象。最后一点，很多品牌所传递的信息惊人地不一致，不连贯。
品牌知名度vs品牌资产
除了宝洁，大多数本土公司在电视、报纸、软文广告上面的花费超过跨国公司。通常，这些广告不是在广播中频繁地播放，就是插播在冗长的电视剧当中，每个晚上简单地反复播放。这些广告投放的效果只能是徒增人们对该产品的怀疑和反感。
如果你认为广告应该直接或间接地说服人们去购买某一产品，那么我要说，这种广告简直就是浪费资源。品牌知名度是购买的先决条件，但是，它是一个必要非充分条件。好的广告必须能够传达产品的独特诉求点，把“信息”和品牌本身联系起来———而不是和竞争者产品的好坏联系起来，并且说服消费者该产品与他们的生活是紧密相连的。
让我们好好比较一下本土品牌和国际品牌在此的差距吧。本土品牌的闪电战往往会带给消费者反感，而国际品牌永恒的吸引力恰恰来自“柯达一刻，欢乐一刻”这样最平实的语言。
宣传口号vs消费者心声
目前最大的中国企业仍然是国有企业，不少企业把“消费者”当作可控制的对象，而不是可以说服的目标群体来对待。他们更相信消费者会完全按照公司的期望来购买产品，而对于满足消费者需求的建议不闻不问。他们的广告更多充斥着数据、图表的轮番演示，以及高科技的极力宣扬。一家企业把自己的电视机产品的广告做成了像洗衣店清单一样的口号，他们对于其优点的命名包括不少专业的数据，可是，我真的不明白他们到底在说什么？
与本土品牌不同的是，国际品牌常常将消费者需求放在第一位。如一家国外的电视机品牌是这样表现自己的产品的，它展示了同一个人，从他出生到离开人世，始终坐在同一个沙发上看着同一台电视机。它所传递的信息同样符合中国消费者的愿望，也许也符合所有注重价值观念的地球人的愿望。
沟通信息的不一致性
正如我们之前所谈到的，一个品牌的视野和其核心创新概念需要保持长期的一致性和连贯性。除非在竞争领域或者消费者动机发生了重大变化，否则品牌理念应该保持不变。但是大多数中国经理却对此持相反意见。他们认为，在社会变化及商业变化的环境下，品牌理念也应该随之改变。比如1990年时，联系你的母亲的唯一方式是公用电话。而现在市场上有300多种手机品牌。1995年时，电脑只是少数人的炫耀之物。而现在，联想、戴尔、惠普、IBM、宏以及其他数不胜数的品牌正在分割个人电脑这块还在变大的蛋糕。2002年时上海市中心的一套公寓约为10万美金，而现在，房价已经是天价了。用日新月异来形容这世界的变化一点也不为过。
传统的文化价值观念的进化和改变需要很长的时间，其变化的过程也是相当缓慢的。一个好的品牌的美妙之处在于它不是静止不动的，它是有生命的。它有深度和广度。它也有左脑（即功能）和右脑（即情感）。它不断成长，随着环境的变化而变化，然后成熟。和人一样，品牌有自己固定的身份。虽然它也接受新的自我表达的方式，但它的身份不会随着时间的变化而改变。品牌的核心价值不会改变。
作者：唐锐涛 智威汤逊广告有限公司东北亚区域总监兼大中国区首席执行官
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